La comunicación y el protocolo como instrumento de la sociedad: las relaciones públicas y el protocolo del Ministerio de Defensa

Departamento de comunicación y relaciones públicas en el Ministerio de Defensa

A la hora de hablar de comunicación e impacto hay una materia prima que resulta imprescindible y a la que ya hemos hecho referencia. Nos estamos refiriendo a la creatividad.

Una palabra mágica donde las haya. Aunque no todo se resuelve con la creatividad. Ésta es una parte esencial del evento que forma parte de un engranaje mucho más complicado. La creatividad es un elemento destacable en todo lo que concierne a la comunicación y al marketing pero se encuentra supeditada a otros factores como son la logística las relaciones públicas y por tanto a la planificación del propio evento.

El éxito o fracaso dependerá en buena medida de cómo se resuelvan los problemas logísticos y de planificación que conllevan todo evento. La mejor manera de evitar imprevistos es trabajando codo con codo con los profesionales especializados en cada uno de los sectores que conlleva todo evento. Para ello se hace necesario articular un canal de decisión ágil a la tomar decisiones en el proceso de diseño y producción permitirá minimizar los posibles factores de riesgo. Pero aún así siempre existirán cualquier acción en directo está afectada por contingencias. Por este motivo la capacidad de previsión es un aspecto de gran valor añadido ya que en la mayoría de los casos no hay oportunidad para jugar a prueba-error por lo que hay que ser muy conscientes de las soluciones ofrecidas.

Las empresas que recurren a los eventos como medio de interrelación con sus clientes, empleados o consumidores buscan este tipo de actos una solución a la medida de sus necesidades. Ante todo se demanda algo distinto diferente y que sorprenda al público objetivo: soluciones creativas pero organizadas con una alta dosis de originalidad.

Dentro de las soluciones que demandan los clientes hay dos conceptos que suelen repetirse de manera permanente: creatividad y eficacia. Algo que es perfectamente comprensible ya que para lograr impacto siempre hay que ir buscando el triple o cuádruple "salto mortal". Además de buscar originalidad y eficacia las empresas o instituciones que contratan a una agencia especializada para la realización de un evento suele buscar un equipo dotado de las competencias necesarias para delegar una actividad con la que no siempre están familiarizadas. Lo habitual es que las agencias especializadas se conviertan en el único interlocutor de la compañía que desea organizar un evento de manera que supervise y ofrezca una solución integral al proyecto. La mejor manera por tanto de llevar a buen término un evento es dejarlo todo en manos de profesionales.

Un aspecto que no podemos olvidar a la hora de un evento es el capítulo de costes económicos que aunque es difícil establecer un baremo debemos movernos por unos parámetros aproximados teniendo en cuenta que dependemos de múltiples factores tales como el lugar donde se vaya a celebrar el número de asistentes si hay o no alojamiento catering desplazamientos o actuaciones sin perder de vista de que el coste económico lo suele fijar el cliente por lo que siempre debemos presentar los proyectos de acuerdo al presupuesto disponible. No hay que olvidar que los costes de un evento varían también dependiendo de las responsabilidades que asuma la agencia especializada. A veces sale más barato para una compañía o una institución oficial que quiere organizar un evento encargarse de partidas externas al propio acto como son la búsqueda del alojamiento y la contratación de los viajes. Aunque no siempre es así y este es un factor que hay que tener en cuenta ya que las agencias especializadas en la materia tienen mayor conocimiento del sector y son capaces de obtener mejores condiciones económicas con los proveedores.

Evaluación del éxito de un evento

Medir el resultado y la repercusión de un evento constituye una tarea complicada puesto que no existen herramientas ni parámetros únicos que permitan mesurar científicamente la eficacia. No obstante sí hay fórmulas que hacen posible evaluar el éxito y la rentabilidad de un evento llevado a cabo por una empresa.

La evaluación no será la misma si se trata de una convención, una junta de accionistas, un congreso, una entrega de premios, un viaje o un acto institucional. Para medir su eficacia podemos utilizar varios soportes como por ejemplo estudiando el éxito o no del evento y su repercusión en los medios de comunicación. Como término medio podemos considerar tres aspectos a la hora de evaluar: cobertura mediática impactos directos contribución a resultados comerciales.

Como en toda evaluación se puede hacer tanto cualitativamente como cuantitativamente estudiando por un lado el grado de aceptación por parte del público objetivo el grado de entusiasmo o el índice de asistencia. Para ello necesitamos una muestra tomada mediante encuestas.

Las Relaciones Públicas como soporte del Protocolo: Las Relaciones Públicas en el Ministerio de Defensa

Las ciencias de la información se ha convertido en una herramienta fundamental en el mundo de la Relaciones Públicas porque transmite una serie de mensajes que son indispensables para que la opinión pública sea consciente de lo que es y cuales son los fines que toda institución persigue.

Hay que tener presente que estas corrientes informativas suelen alterar la actitud de los receptores en cuanto al conocimiento y credibilidad del mismo. Por lo tanto es importante resaltar el papel de persuasión que ejerce en eventos. Precisamente el éxito del mismo reside en que los mensajes emitidos sean captados por los públicos a los que se dirijan con el fin de poder repetir dichas actuaciones y lo más importante a nuestro juicio es que se transmita la idea de que todo lo que se realiza se hace en nombre del interés público y social por lo que la credibilidad como ya hemos anunciado es de suma importancia porque su conjunto no dará la cota de confianza con la que contamos.

Las personas que trabajan en el sector de las Relaciones Públicas ya sean en empresas como en instituciones públicas los medios de comunicación y sobre todo los especializados en el sector que nos afecte son objetivos prioritarios que hay que ponderar por la importancia que tienen a la hora de persuadir a la opinión a favor del fin que perseguimos.

Es prioritario mantener informados a los distintos medios de comunicación de todas las noticias que acontezcan a la empresa o la institución y que estimemos que son de interés público.

No solamente tenemos que dar la sensación de que estamos bien informados sino también que tratamos de colaborar de una forma eficaz y desinteresada con los medios de comunicación con el fin de aumentar su confianza y si es posible su amistad.

Debemos de ser cautos en las intervenciones que hagamos ante los medios. No se debe exponer expectativas de futuro ni asumirse compromisos que condicionen la marcha o evolución de la institución. Resultaría muy negativo haber asegurado unos acontecimientos a celebrar que son imposibles de cumplir.

Para que esto no ocurra podemos resumir en tres los aspectos que todo Relaciones Públicas debe cuidar a la hora de enfrentarse con un evento:

1. Dar información adecuada a su debido tiempo.

2. Facilitar información de forma pertinente y constante.

3. Información verosímil y de utilidad práctica.

Centrándonos en el caso concreto del Ejército de Tierra se hace necesario hacer una reflexión para justificar cual es la situación en que se encuentra desde el punto de vista de las relaciones públicas y el protocolo.

No es fácil en los momentos que vivimos el dar una respuesta satisfactoria por parte de los medios de comunicación de qué se puede transmitir a la sociedad para que se pueda inculcar unas formas o si se quiere valores que aclaren el concepto de lo que se conoce como "cultura de defensa".

No podemos ignorar que la sociedad en general y la juventud en particular se encuentra sometida a un proceso general de cambios de valores.

En este mundo global en el que se encuentra esta sociedad cambiante existen diferentes grupos sociales que manifiestan aptitudes y comportamientos exteriorizando los valores que les caracterizan. Que duda cabe que entre todos los sectores que componen la sociedad resaltan los jóvenes a la hora de modificar valores.

En España no se ha sabido "racionalizar" primero en el niño y después en el joven una cultura sobre la defensa. También hay que reconocer que los momentos y las circunstancias no han sido muy propicias pero ese abandono que ha presidido esta actitud está pasando factura.

En definitiva hoy nos encontramos con un muro que nos impide llegar a la juventud con la facilidad que sería deseable con el fin de transmitir y hacer partícipes a todos de la importancia de una cultura de defensa y lo que es mas importante de una identidad de defensa.

Efectivamente el mundo de la defensa las fuerzas armadas en general no pasan por su mejor momento. Si a esto le añadimos el proceso de alejamiento que se ha producido con ocasión de la profesionalización total de las fuerzas armadas se puede afirmar que el cordón umbilical que unía a la sociedad civil con el Ejército se rompe definitivamente.

Para ello el Ministerio de Defensa configura su Departamento de Comunicación ostentando en estos momentos categoría de dirección general con el fin de potenciar lo que se viene denominando la "conciencia de la comunicación" como nuevo estilo de mando con la misión de mantener una comunicación veraz y oportuna en todos los ámbitos compatible con la seguridad.

El Ministerio de Defensa se ajusta a sí a la realidad de nuestros tiempos y considera que el departamento de comunicación como algo esencial dentro para poder desempeñar sus funciones como en cualquiera gran empresa. Y apuesta por ello porque entiende de la importancia que la imagen de la institución tiene para lograra los objetivos que tiene planteados. Y para ello impulsa dirige y mantiene relaciones con los medios de comunicación social y se preocupa de unificar coordinar y difundir información general relacionada con el Ministerio de Defensa y sus Cuarteles Generales de los Ejércitos de Tierra Mar y Aire y para los asuntos que les compite con la Dirección General de la Guardia Civil.

Para ello la Dirección General de Comunicación del Ministerio de Defensa a través de las subdirecciones en que se estructura ( prensa protocolo y relaciones públicas) configura un plan de comunicación con una serie de objetivos a corto y medio plazo que quedan contemplados dentro de los que se denomina "Plan Permanente de Actuación" y dentro de éste se encuadra el denominado "Plan Permanente de Acción Institucional".

Puntos importantes del "Plan Permanente de Acción Institucional"

Este Plan recoge unos objetivos generales que podemos resumir en los siguientes puntos:

1. Fomentar todas aquellas acciones que aumenten el prestigio de las fuerzas armadas.

2. Fomentar las medidas que favorezcan la consecución de una conciencia de defensa.

3. Fomentar el buen entendimiento y consolidar las relaciones con los medios de comunicación.

4. Impulsar la comunicación interna.

5. Colaborar e impulsar los programas de captación de tropa profesional.

Para ello y ante los cambios de estructuras en el organigrama de la cadena de mando como por ejemplo la supresión de las Capitanías Generales y al mismo tiempo la creación de nuevas unidades para dar respuesta a las necesidades y obligaciones que España tiene como organizaciones internacionales la Dirección General de Comunicación como instrumento del Ministro y en relación directa con los departamentos de comunicación de los distintos Cuarteles Generales antes mencionados y en el marco de sus competencias desarrollan sus actividades en tres direcciones:

• Externo: mantener canales abiertos con los medios de comunicación para tenerlos informados todas aquellas noticias que son de su competencia y que pueden ser difundidas.
• Interno: difundir a las fuerzas armadas por distintos canales decisiones del mando así como recoger el sentir y preocupaciones de tipo funcional de las distintas escalas.
• Protocolo y Relaciones Públicas: El Ministerio de Defensa se rige por un protocolo que tiene su origen (en parte) en las Reales Ordenanzas con un posterior desarrollo en el Reglamento de Honores Militares aprobado por Real Decreto 834/1984 que a su vez regula desarrolla las disposiciones que cada Ejército dispone para los mismos.

En este último apartado es fácil observar que el Ministerio de Defensa aúna las competencias de protocolo y relaciones públicas porque muchos de los fines que desempeñan se encuadran en el mismo acto. Es verdad que aquí las relaciones públicas comienzan su trabajo mucho antes que el protocolo. Cualquier acto militar ya sea en espacios abiertos como en recintos castrenses necesitan de una intervención previa al acto en el que los dos departamentos deben coincidir en sus apreciaciones.

Pero el mundo de las relaciones públicas tiene otros cometidos específicos casi siempre ignorados como es el "Servicio de Atención a Familiares". Este Servicio tiene como fin el de servir como enlace con los familiares de aquellos militares que se encuentran destacados en misiones especiales fuera de nuestras fronteras. También atienden a familiares de militares que se encuentran en situación de retirados o han fallecido.

Desde hace algún tiempo el Ministerio de Defensa ha potenciado los eventos culturales como son los "Premios Defensa" en sus distintas facetas. Desde el lugar de la celebración hasta las invitaciones y su expedición son cometidos que desarrolla el Departamento de Protocolo y Relaciones Públicas del Ministerio de Defensa. En perfecta coordinación con los responsables de protocolo recibirán y colocarán a cada una de las autoridades e invitados en el lugar designado.

Un papel importante que desarrollan entre sus cometidos es la gestión de las relaciones del Ministro de Defensa con las distintas personalidades o representantes extranjeros en visita oficial. En este caso deben demandar los servicios del Patrimonio Nacional en lo relativo a banderas si se trata de recibir a otro Ministro de Defensa. En el caso de S.M. El Rey deben conectar con la Secretaría General de la Casa del Rey quién dispondrá todo lo relativo con la visita programa etc. Por supuesto el trabajo con los Servicios de Protocolo de la Casa del Rey debe ser muy estrecha pues son los que marcan las pautas en cada evento.

No podemos olvidar y al principio ya hemos hecho mención a las actividades que fomenten la imagen institucional. A nuestro juicio entendemos que esta actividad es la columna vertebral de los componentes del Departamento de Relaciones Públicas. El Ministerio de Defensa está haciendo un esfuerzo importante por llegar al ciudadano como de otra forma no podría ser. Todo acercamiento es poco para enseñar y entender a las Fuerzas Armadas. Somos el país de Europa que menos interés tiene en conocer los aspectos de la defensa de su país.

Esta es una labor que hay que empezarla desde el colegio. Es verdad que en la universidad se organizan bastantes eventos para conectar al joven con el mundo de la defensa pero considero que no es suficiente. A este respecto las Facultades de Ciencias de la Información son con cierta frecuencia escenarios para organizar seminarios mesas redondas etc con el fin de impulsar ese conocimiento.

La presencia de las fuerzas armadas con stands en ferias, congresos, etcétera, creo que son buenos escenarios para ampliar ese conocimiento. No estoy tan seguro si los contenidos con que acuden son los adecuados para "convencer" a los destinatarios. Por ello sigo pensando que falla un buen marketing que sirva de motor para poner en marcha todo lo demás.

e-mail: seijas.fhm-arroba-ceu.es

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