La comunicación y el protocolo como instrumento de la sociedad: las relaciones públicas y el protocolo del Ministerio de Defensa, parte II

Comunicación: el protocolo en la empresa y en las instituciones

Pero si el entorno es importante el contenido del mensaje adquiere una naturaleza especial porque una parte importante del éxito se encuentra en él.

Por ello todas las actividades que se realizan bajo su denominación como puede ser el patrocinio o mecenazgo las ferias salones y exposiciones así como todos los actos sociales de formación revistas y memorias etcétera, son unos buenos canales que aunque no son exclusivos de las relaciones públicas deben ser utilizados por estos para conseguir sus objetivos.

El protocolo en la empresa e instituciones.

No cabe la menor duda que las relaciones de las empresas e instituciones cada vez se hacen más difíciles tanto en su ámbito interno como externo. Las nuevas formas económicas que nos ha tocado vivir exige una participación reglada desde todos los ámbitos donde se impliquen todos los miembros de la organización con el fin de realizar el diseño ejecución y seguimiento de los objetivos que se quieren alcanzar. Y partiendo de la premisa que el elemento humano es indispensable para esta actividad se hace necesario que toda empresa que se aprecie en conseguir unos objetivos debe pensar en establecer un manual de protocolo o en su caso dependiendo de la magnitud de la empresa de un departamento de protocolo.

No decimos nada nuevo si afirmamos que la competencia entre los mercados es cada día más grande. Cada vez se hace más difícil el captar y afianzar compradores y por lo tanto se hace imprescindible poner en marcha todas las herramientas que el marketing pone a nuestra disposición y una de las herramientas es el protocolo para poder conseguir los objetivos previstos.

La comunicación externa y por lo tanto sus responsables deben estar íntimamente ligados con las personas responsables del protocolo de la empresa así como de los encargados de las relaciones públicas pues este trío de competencias llevan el peso principal de la imagen de la empresa. El protocolo propiamente dicho tiene una particular importancia para la entidad o empresa y también para los propios empleados porque todos deben adecuarse en sus comportamientos a las exigencias de la vida pública y social.

Está muy extendida la idea de que el protocolo o mejor dicho las normas de protocolo son exclusivas de grandes organizaciones y de instituciones oficiales. Hoy en día es muy difícil poder operar en cualquier sector al margen de la cultura empresarial. Muchas veces se olvidan cosas que nos parecen elementales y esos errores se pagan después en las relaciones con los clientes o con otros organismos.

El protocolo como tal no es un conjunto de normas que se rigen por las leyes matemáticas es decir necesitan cierta flexibilidad para adecuarse a las situación de la empresa. Otra cosa son las normas de protocolo dictadas para organismos oficiales que por su idiosincrasia deben guardar unas formas preestablecidas.

El protocolo empresarial está íntimamente ligado a la estrategia de ésta. Para ello hay que establecer la misión o fines que queremos alcanzar fijar el sistema de objetivos.

Por ello entiendo que el lugar donde convergen protocolo y relaciones públicas es sin duda alguna en los distintos eventos que las empresas o instituciones realizan a lo largo de su vida.

Dar a conocer los planes de futuro de una empresa motivar el impulso de las ventas o a los mismos empleados son algunos de los objetivos que persiguen los profesionales de las relaciones públicas.

La organización de eventos aunque es una parte importante de la estrategia de marketing y de comunicación de la empresa no deja de tener un fuerte componente dentro del mundo de las relaciones públicas y por ende del protocolo porque es a mi juicio el "hábitat" natural donde se mueven los dos conceptos y donde se puede evaluar de alguna manera si la gestión de la misma se hace de la forma adecuada. Por ello su papel el de las relaciones públicas es cada día más importante puesto que contribuye a hacer tangible el posicionamiento de una empresa y supone como ya hemos indicado anteriormente una verdadera puesta en escena de lo que se quiere comunicar a un grupo de objetivo concreto ya sean directivos empleados o consumidores directos. La importancia de los eventos viene contemplada por el incremento de
presupuestos dedicados a su puesta en marcha con el fin de captar más clientes.

La comunicación en directo ofrece un valor indudable desde el punto de vista relacional y en un contexto de mercados maduros desarrollar experiencias con targets es una herramienta fundamental de diferenciación que permite hacer tangibles posicionamientos de comunicación. Al mismo tiempo los eventos permiten respaldar la imagen de la propia empresa ante sus clientes o ante sus trabajadores utilizando al mismo tiempo las relaciones públicas para conocer y acercarse de manera directa al grupo objetivo para el cual organiza este tipo de actos.

Un evento ya sea éste de carácter externo o interno tiene casi siempre un objetivo de comunicación hacia un público muy segmentado. Es la forma más clara y efectiva de comunicar para una empresa al poder establecer un contacto directo con su target al tiempo que se promueve una experiencia completa al asistente.

La organización de un evento por parte de una compañía puede deberse a distintos motivos.

En unas ocasiones responderá a cuestiones tácticas debido a necesidades puntuales; en otras el evento formará parte del engranaje de comunicación de la propia empresa de ahí la necesidad de tener en cuenta a quién se pretende llegar de qué manera y con qué medios.

Si la empresa actúa en un entorno business to business, en el que el círculo de clientes es más bien pequeño y reducido a nuestro juicio se hace necesario utilizar técnicas de marketing. La mejor manera de establecer una relación con un cliente potencial con quien nunca se ha tenido contacto es invitándole a un evento social ya sea una fiesta un viaje o una excursión o a un evento de carácter educativo como por ejemplo una feria un seminario o una conferencia.

En el caso de tratarse de una empresa centrada en el consumidor y cuya base de clientes sea mucho más amplia el evento surge como una de las maneras más fuertes de comunicar emociones. De esta forma las empresas pueden interactuar directamente con el cliente dentro de un evento estimular sus sentidos y crear emociones.

Hasta hace dos o tres décadas la organización de eventos como herramienta de marketing era bastante inusual. En la actualidad sin embargo las empresas han tomado conciencia de la importancia que tiene este tipo de actos ya que en términos generales se puede decir que cualquier compañía o institución siente necesidad de comunicar interna o externamente sus novedades o resultados. De ahí que todas realicen de una u otra forma eventos utilizando una tipología diferente reuniendo a su equipo o a su público objetivo. Pero todas de una forma u otra hacen eventos.

Bien es verdad que la dimensión o la riqueza del acto en sí viene determinado la mayor parte de las ocasiones por el tamaño de la empresa o institución que indudablemente condicionará el acto y sus contenidos. Aunque también dependerá del área sectorial en que se mueva la empresa o institución. No hay que olvidar y la experiencia así nos lo indica que el evento ha sido tradicionalmente territorio frecuentado fundamentalmente por grandes empresas o instituciones oficiales. Esto se justifica porque las grandes empresas o las instituciones del Estado Autonómicas y algunas Municipales representan el paradigma de paladines de este tipo de acciones de comunicación lo mismo que ocurre en ciertos sectores de la empresa privada como puede ser el del automóvil la informática o la cosmética. Por el contrario las empresas de tamaño medio apuestan por este tipo de acciones de manera más esporádica y con carácter especial.

No obstante hay actos que han hecho de determinados eventos una cita obligada para muchas compañías con sus fuerzas de ventas o sus empleados. Se trata de las convenciones un tipo de evento que se encuentran muy introducido sobre todo en aquellas organizaciones con una clara vocación y orientación hacia el marketing pero que necesitan una fuerte carga de relaciones públicas para darse a conocer por un lado y como antesala del evento en cuestión sin olvidar que el momento transcendental está desde el inicio hasta el final del mismo.

Una de las cuestiones básicas que toda compañía debe plantearse antes de llevar a cabo un evento es para qué y en qué ocasión es recomendable hacerlo. A nuestro juicio estimamos que ello depende del objetivo que quiera alcanzar la empresa o institución sin perder de vista un elemento primordial y es que la organización cuente con un respaldo por parte de los convocados al evento ya que se trata de una buena oportunidad no solo para tener un contacto directo con el público objetivo sino también para fortalecer las relaciones con éste.

Creemos que los postulados que se deben dar para elegir el momento óptimo del evento deben estar muy claros y estructurados como puede ser un lanzamiento una inauguración un aniversario o a lo largo de una efemérides. Si no hay una razón concreta siempre se puede encontrar alguna que justifique siempre con cierta coherencia la celebración de un evento. De cualquier forma partimos de la base de que la organización de un evento está perfectamente justificada siempre y cuando se busque el desarrollo de una experiencia relevante de contacto.

Todo evento supone una puesta en escena de las marcas y aportan su pleno valor dando vida a los posicionamientos.

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