La empresa del siglo XXI. Protocolo y Comunicación

Protocolo y comunicación en el mundo de la empresa

Muchas gracias por esa presentación; absolutamente inadmisible la maravilla de persona que dice María que soy y todas esas cosas. Yo creo que todas esas hipérboles son resultado de la traición que hace la amistad.

Voy a procurar pasar un rato agradable y haceros pasar un rato agradable compartiendo algunas ideas que provienen, no de que se me hayan ocurrido, sino de haber tenido afortunadamente una dilatada trayectoria en el campo de la comunicación, de las relaciones externas, de las relaciones públicas, de las relaciones institucionales, de protocolo, etcétera. Ya tiene uno vivido algo, y he tenido ocasión a veces de recapitular sobre las cosas que no hemos tenido más remedio que ir descubriendo a medida que íbamos haciendo, y aquí hay algunos testigos de eso, no había manuales y había que improvisar como fuera, y cuando uno hace la reflexión con la moviola puede sacar conclusiones que pueden servir para el futuro.

María me propuso venir. Yo, encantado. Encantado, entre otras cosas, porque comulgo mucho con los fines de la asociación, comulgo todavía más con el trabajo de todos vosotros y con el mío de cada día. Sé por la experiencia, como digo, lo difícil que es abrirse camino en este mundo de la comunicación, de las relaciones institucionales, del protocolo. Sé que solamente se acuerdan de Santa Bárbara cuando truena y sé también que en muchas de nuestras instituciones nos tienen casi como una guinda de lujo. No hay más remedio que aceptarlo y poco a poco eso irá cambiando, para que todas nuestras instituciones, corporaciones privadas y públicas vayan tomando conciencia de que nuestro trabajo no es esa guinda que va en un pastel, sino que es una herramienta estratégica, una herramienta que ayuda a la capacidad competitiva de la empresa privada y a la capacidad de notoriedad y de implantación en su respectivo público, en sus respectivas clientelas de las instituciones.

Afortunadamente, ese camino se va andando, yo lo he podido ver en los últimos diez años. Desde casi tener que soportar a los directores de imagen y comunicación sin saber lo que iba ahí, imagen y comunicación era todo, hasta incluso acabar denostados como los relaciones públicas. Y ahora estamos volviendo a darle de nuevo contenido, categoría, dignidad y, sobre todo, funcionalidad a ese término que durante algunos años ha estado tan desprestigiado, como era el de relaciones públicas. Ni siquiera era las relaciones públicas, era la relaciones públicas, la azafata mona que esperaba en la puerta del autocar. Afortunadamente, eso va cambiando. Afortunadamente, en nuestras universidades se está haciendo mucho de eso. Afortunadamente, en nuestras universidades se ha empezado y se está en la primera generación, reconociendo la importancia académica y la importancia de los contenidos de esta disciplina. Y, afortunadamente también, nuestro mundo está llegando al siglo XXI, y camarón que se duerme, la corriente se lo llevó, porque eso es de lo que yo quiero hablar aquí hoy.

Voy a hacer una especie de collage entre dos presentaciones: una fue el resultado de una reflexión para justificar que en la empresa había una necesidad estratégica fundamental de la comunicación y del protocolo. O, si no, no hablemos del protocolo, sino de la comunicación como capacidad de relación de esa institución con sus respectivos clientes, todos los clientes. Y la otra, una reflexión a la que me ha obligado María: cuando ella me dice "habla de lo que quieras", ¿dónde? "en el B.B.V.A.", una empresa. ¿Desde dónde? Desde una empresa.

Lo primero que se me ocurrió, y María es testigo, fue: "La empresa del siglo XXI". Y vamos a relacionar la empresa nueva, global, etcétera, que se nos viene encima como una ola a unas velocidades de vértigo, y la comunicación y el protocolo en ese tipo de empresa. Que no quiere decir que las empresas del siglo XX no lo hayan necesitado, lo que quiero decir, y me gustaría que fuera la conclusión de la charla, es que la del siglo XXI o lo tiene o no sobrevive; o se comunica y se implanta en su público, en su clientela, o no sobrevive. Y vamos a intentar ver algo de eso.

Después me voy a meter un poco en el ámbito de porqué la empresa tiene que tomárselo en serio. Una de las tesis que yo siempre quiero defender es que aquí se habla de los intereses públicos y de los intereses privados, y no creo que sea aceptable, en una sociedad abierta y democrática como la nuestra, que haya intereses públicos e intereses privados.

Y no lo admito por una simple razón: Este banco en el que estamos factura al año 500.000 millones de pesetas. Entre los accionistas, que son los dueños de los recursos, se reparte un dividendo, y díganme ustedes dónde está el resto del dinero. ¿Se lo ha llevado alguien? No, señor. Supongan ustedes que de esos 500.000 millones de pesetas, un 10% se lo han llevado los dividendos, ¿dónde están los 450.000 millones de pesetas restantes? ¿Se los han llevado los privados? Están en la sociedad, por eso hay que tomarse muy en serio el hecho de que una empresa privada no es una empresa privada, y llegar incluso hasta la tesis de que no hay protocolo público ni protocolo privado. Que está muy bien que se regulen los actos oficiales como se deben regular, pero que eso de que aquí se le coloca un concejal por delante al presidente de la empresa que está apoquinando las perras para que sea posible el acto, eso habría que empezar ya a discutirlo desde lo oficial.

Con esa mentalidad, vamos a darle un repasito a esta presentación. Tampoco me gustaría monopolizar esta charla, porque entonces se cansarían ustedes de mí, y lo que quiero es terminar y participar en un coloquio. Me gustaría daros la sensación de que puedo responderos a algunas cuestiones que tengáis y, al mismo tiempo, sentir que no me voy sin que se note lo que vosotros pensáis de lo que aquí se ha tratado.

El siglo XXI, un siglo de grandes cambios

Hablando de comunicación y protocolo en la empresa del siglo XXI, véis que durante el siglo que acabamos de pasar se han visto cosas como no se habían visto en ningún otro siglo en la historia de la humanidad; ha desaparecido hasta lo que es más difícil que desaparezca: la ideología. Sabéis perfectamente que poniendo lo más ideológico posible, que es la teología, en el máximo nivel, cambia todo, cambian los sistemas económicos, cambia incluso el clima, pero es difícil que cambien las ideas, y así está atestiguado en la historia de la humanidad. Sin embargo, en el siglo XX, en escasamente 100 años, en menos de 100 años, han desaparecido las ideologías.

Han muerto sistemas que, quienes veíamos la potencia que tenían, creíamos que nunca desaparecerían; es más, sistemas que se consideraban ideológicamente vencedores, y no hace falta que diga aquí ni lo del muro de Berlín, ni la caída del comunismo, ni por el camino que vamos, en el que la ideología ha dejado de contar. Han nacido países, cada día hay que contar los países que adornan el vestíbulo de naciones unidas. Yo recuerdo que, no hace muchos años, éramos 116 países, y hoy superamos la doble centena. Hay un movimiento de tal naturaleza, que incluso aunque nacen los países, están surgiendo los suprapaíses, las organizaciones internacionales, los países globales, y nosotros estamos viviendo (y lo vamos a vivir todos en nuestra generación) la creación de un megapaís en Europa.

Incluso, no ya rompiendo fronteras lingüísticas, que es complicado, sino rompiendo fronteras económicas; y ahí tenemos el euro a menos de doce meses. Por supuesto, cuando eso ocurre, los mercados ya no son de nadie. Yo siempre cuento, hablando de mi empresa, que era muy facilito vender Cruzcampo en Sevilla, por que no entraba nadie. ¿Quién se iba a atrever a vender una cerveza El Aguila o Mahou en Sevilla, cuando esa ciudad era un feudo, un oligopolio de oferta de Cruzcampo? Pues esto ha desaparecido, y a los tradicionales comerciantes de la plaza se les dice eso y dicen: "Ah,, es verdad, aquí no se atrevía nadie, y ahora resulta que se te ponen en el mismo mostrador".

Están desapareciendo los mercados, y lo están haciendo a ese nivel, pero también a nivel global. Esta tarde, en Praga se está cargando un trailer de cerveza checoslovaca que puede aterrizar mañana por la tarde en un supermercado de Málaga, y no ha dejado rastro en todo el camino, exclusivamente las pesetas por litro o por kilo que cueste el transportar ese trailer de 25 toneladas. Pero es que eso también ocurre entre Australia y Algeciras. ¿Sabéis lo que vale transportar un contenedor lleno, desde Algeciras a Australia? 110.000 pesetas. ¿Sabéis por qué abundan las tiendas de veinte duros? Porque traer lo que se trae de China y de esos mercados donde la mano de obra es tan barata es prácticamente irrelevante. ¿Qué quiere decir eso? Que China está ahí, que Australia está ahí mismo, que eso de las antípodas es ya algo de nuestros primeros libros de geografía.

Hoy, la distancia no significa absolutamente nada. ¿Qué ha ocurrido? Pues que ahí la comunicación ha tenido algo que ver. Hemos hablado del trailer, no hemos hablado de internet todavía, pero ya hablaremos de internet, y es que los sistemas, a medida que han madurado, han tenido capacidad suficiente para comunicarse con los otros, y al comunicarse con los otros se ha establecido la diferencia, y al establecerse la diferencia viene la evolución. ¿Qué está pasando en nuestra generación en las relaciones entre hombre y mujer, en las relaciones de género, como se llaman? Pues, simplemente, hemos estado todos metidos desgraciadamente en la pelea de perros y nos hemos dado cuenta de que somos... como somos el uno y el otro, y a partir de eso hemos evolucionado.

¿Qué hombre, con dos dedos de frente y 1.300 cm cúbicos de masa encefálica, duda en este país que la mujer es más inteligente que el hombre? ¿Quién lo duda? Posiblemente, nadie. ¿Y eso a qué se debe? Pues a que se ha evolucionado sobre la base del conocimiento, sobre la base de la comunicación; y eso tiene que ver también con la capacidad que nuestro mundo está disponiendo para que nos comuniquemos mejor, para que nos conozcamos mejor, para que al conocernos establezcamos las diferencias y, por la propia teoría de los vasos comunicantes, se establezca el movimiento y la evolución. Y eso es lo que está pasando. Y está pasando a más velocidad de la que nosotros estamos percibiendo. Hoy, las distancias físicas no existen, y las intelectuales tampoco.

Aquella definición de internet como un sistema de comunicación..., eso ya se quedó viejo hace tres años. Internet es una enorme herramienta de gestión del conocimiento. Os voy a poner un caso para que veáis que no hablo de cuento: este teléfono. Perdí el otro día uno, me lo dan nuevo ayer tarde, y he venido jugando con él. Bueno, pues con este teléfono metes una palabra en internet...

Lincoln, el presidente Lincoln, que fue la primera que se me ocurrió, y hay un enorme acervo de información sobre él y todo lo relacionado con él. ¿Es eso comunicación? Claro que sí, la comunicación me la ha dado esto. ¿Qué es lo que está produciendo? Pues una capacidad de relación de uno con otro que era impensable, por lo menos a principios del siglo XX. ¿Qué está ocurriendo? Que todo ya se está universalizando.

Manuela, muchas gracias por la referencia que has hecho a Andalucía, porque hemos sido siempre una zona grande de España; pero eso de ir de andaluz por la vida, hasta cierto punto... ¿eh? Entre otras cosas, porque a algunos históricamente no les ha interesado eso y han denostado lo andaluz, y nosotros nos hemos aguantado porque no nos ha interesado entrar en la pelea. Pero ya que hablas de eso, de que yo soy inglés, americano, danés, español, andaluz, vasco, gallego..., eso se está quedando bastante antiguo, como todos ya sabemos.

Fijaos: un país tan arcaico como el nuestro, con un sistema universitario tan anclado como lo están muchas instituciones, y la universidad es una de ellas, en la edad media. Cuando aquí se hablaba de universidades privadas hace solamente cinco o seis años, era hablar de absolutas entelequias; cuando se hablaba de hacer carreras por créditos y asignaturas opcionales, eso era una absoluta barbaridad. ¿Hemos descubierto algo nuevo? No, eso estaba descubierto ya, lo tenía el sistema anglosajón y el sistema americano, lo único que pasa es que se ha implantado, y se ha implantado en instituciones tan difíciles de moverse y de tener rapidez como puede ser la universidad. ¿Qué ocurre además con todo esto? Que si lo estuviéramos haciendo solamente ese 5% de la humanidad que tenemos la fortuna de estar por encima del otro 95% en todos los aspectos, los económicos, de salud, educación, supervivencia,...

Pero es que resulta que está todo el mundo en este camino. Ya cayó el telón de acero, y en el otro lado del muro se dieron cuenta de que el mundo no era como se lo estaban pintando a ellos. Eso está pasando ya en todo. ¿Por qué creen ustedes que tanta gente de la banda subsahariana está viniendo a la Península Ibérica? ¿Porque esto es Eldorado? Sí, es Eldorado, pero la cuestión es que se han enterado. Por eso está toda la humanidad detrás del cambio. Todo lo que sea poner fronteras o resistencias a esa velocidad que está llevando nuestra humanidad es, de verdad, ponerse en contra de nosotros mismos. Y el cambio empieza a ser ya la tónica.

Aquel que crea que el B.B.V.A. será dentro de seis meses lo mismo que es hoy, está bastante equivocado; y aquel que crea que mi empresa va a ser tan estable en el momento en que cumpla todos los trámites de la fusión, etcétera, está más que equivocado porque, además, ya no es raro en empresas tan tradicionales como la mía que se hable de que si un día hiciera falta hacer la cerveza al revés, con la espuma debajo y la cerveza arriba, pues que no habría que considerarlo una locura, que habría que planteárselo. Que aquello de Heráclito del pan-terrey, de que todo cambiaba cuando observaba el río, eso está siendo ya verdad a nivel universal, y por supuesto, en el cambio surge también una competencia.

El otro día veía yo con asombro, por primera vez (yo soy de provincias, perdonadme), un nuevo sistema de endulzar el café y el té: era un palito que ya traía el azúcar pegado al palito, cristalizada, le metías el palito al café, le dabas vueltas y tirabas el palito una vez que se había disuelto el azúcar. Eso es una tontería, eso es una cuchara con azúcar, es una innovación, no es una innovación de ruptura pero si es una innovación incremental, se le ha dado un nuevo formato a esa función. Pues eso va a ser la práctica de cada día y con eso hay que vivir en el mundo institucional y en el mundo de la empresa.

Entonces, si todo esto es así, el cambio es esencialmente comunicación. Y al ser comunicación, la vida no es sólo teología, ni es sólo economía, ni es sólo psicología, ni es sólo arte, ni sólo riqueza, ni sólo pobreza, ni nada de nada: la vida es un todo multidisciplinar. ¿Qué ocurre? Que la metodología de la comunicación en una sociedad en cambio total no tiene más remedio que ser multidisciplinar, y eso tiene tantas consecuencias como que no estaría mal que el Director de Comunicaciones o de Protocolo de una gran empresa fuera ingeniero nuclear o ingeniero aeronáutico, que no tiene porqué ser periodista.

Lo mismo que es periodista, podría ser director de producción, porque resulta que la capacidad que el ser humano está teniendo para adquirir conocimientos específicos se está quedando tan pobre, a la velocidad que van las cosas, que cuanto más sentido multidisciplinar se le dé al cambio, mejor. Cuanta más preparación multidisciplinar tengan los procesos y la metodología, mejor. Cuántas veces me acuerdo de los tiempos de la Expo... María Teresa, dime tú si estoy equivocado. Yo quise organizar un programa de voluntarios, un programa de voluntarios que estaba pidiendo la sociedad, ¿os podéis creer que fue imposible porque legalmente no se podía hacer? ¿Veis cómo cualquier cosa, cualquier idea innovadora, por niña que sea, hay que contemplarla ya desde todos los fondos, desde todas las disciplinas, desde el derecho, la psicología, la economía, la medicina, etcétera, etcétera?

Hay que tender a desarrollar en todo este proceso de cambio una metodología empírica para gestionar el cambio. No hace mucho, en una charla que daba sobre la gestión de la crisis, salió durante aquella mañana siempre el manual de crisis, y de esto seguro que sabéis mucho vosotros: el manual de crisis. Y yo empecé la charla diciendo que el manual no servía para nada. Me miraron: "verás la que este tío va a formar aquí hoy ". Y dije que no servía para nada, porque de nada me servía a mí un manual si yo no tenía, como una herramienta empírica de gestión, la posibilidad constante, en cada segundo de la vida de una institución, de la crisis; que la crisis no es el día que revienta una caldera y baja el libro, porque ese día el libro no te sirve para nada, porque no has previsto el reventamiento de la caldera, porque no tienes montada una conciencia a todos los niveles de que hay riesgo, porque no te adelantas al riesgo. Te has conformado con el manual, que es fantástico y, como es tan bueno y te ha costado tanto dinero hacerlo, resulta que cuando vas a buscar incluso la página más simple, que es donde están los números de teléfono, ya han cambiado el prefijo. Y os estoy diciendo una realidad como un templo.

Comité de crisis, sus móviles localizados 24 horas al día, ¿os queréis creer que todavía estaban con el nueve delante? Luego, ¿veis? Es que es todo cambia. Hay que asumir que tenemos que gestionar todos los días, cuestionarnos cada día, cada mañana, que el trabajo tiene que ser necesariamente distinto, porque si tú no lo haces distinto no va a ser eficaz. Es parte de la empresa que tenemos encima, que tenemos en el siglo XXI. Y, por supuesto, ahí he puesto lo de experiencia on the job, que es una expresión demasiado americana: los americanos lo han desarrollado porque como nos llevan dos cuerpos de ventaja, descubrieron que a mí lo que me interesaba era escoger un tío listo, meterlo aquí, enseñarlo y retenerlo, para que una vez que lo haya enseñado no se me vaya. Ésa es la historia. Si tú tienes el perfil del personaje que va a hacer el protocolo y la comunicación, aunque sea ingeniero nuclear, fórmalo ahí, dale experiencia en el trabajo, que vaya ganando su profesión, que es lo que ha pasado con la mitad de todos nosotros. Si los que hacemos este trabajo en Sevilla no somos periodistas ni hemos tenido nada que ver con esto: abogados como yo, sociólogos, ingenieros aeronáuticos, y por el estilo.

Yo no sé lo que pensáis cuando aparece ahí una ética para el cambio, pero lo que sí es verdad es que, con todo esto que estoy diciendo, podíamos concluir facilísimamente que somos una víctima del cambio. Y yo ahí me niego, porque creo firmemente, y creo que está atestiguado en la historia de la humanidad, que el ser humano ha estado siempre en el centro de todo. A veces ha parecido que ha quedado descolocado, como nos pasa a nosotros muchas veces personalmente, que estamos un poquito descolocados, pero en el centro de cualquier cosa estamos nosotros. Y a veces estamos con unos valores y a veces con otros, pero normalmente se tienen unos valores contrapuestos a otros cuando no se tiene clara la dirección. Y esto, en el mundo de la comunicación, es clave: el tener unos valores, una ética alrededor de las personas que hacen el trabajo. Y os voy a poner un ejemplo: hoy tengo yo una crisis en mi empresa o en mi institución y, lógicamente, tengo que recurrir a mis públicos, al público interno, a mis sindicatos, a las instituciones públicas, porque tienen que estar informadas, a los medios de comunicación...

¿Creéis que si yo intento engañar a alguien, eso me lleva a algún sitio? A corto plazo, sí, pero a la próxima te espero. ¿Y sabéis cuál es la mejor comunicación que se está haciendo desde la empresa y desde las instituciones en este país actualmente? Aquella que lleva la credibilidad por delante, aquella que lleva la confianza personal por delante, aquella con la que tú sabes que puedes establecer una relación de verdad con tu interlocutor, dependiendo del público que sea. En el momento en que le quieras engañar, te caes con todo el equipo, no te lleva a ningún sitio. Luego, hay que establecer en toda esa comunicación del cambio un sistema de valores que tenga en el tuétano de su propio comportamiento el convencimiento de que esto es un tema de personas. A mí me llama un chaval, becario en un periódico, cobrando escasamente los gastos del transporte, que son las seis de la tarde y le ha dicho el redactor jefe que tiene cuatro columnas, y la criatura está seca de información y me llama a las seis de la tarde.

Yo no tengo más remedio que ayudar a ese chaval, no engañándole en nada, sino intentando saber cuál es su situación, la razón por la que él se acerca a mí y mi necesidad de conocerla, detectarla y actuar en consecuencia. ¿Qué ocurre la próxima vez? La próxima vez ocurre que a ese mismo chaval le ha llegado el soplo de que voy a lanzar un producto nuevo, le ha llegado exactamente con el tiempo suficiente para que mi competencia reaccione y se cargue mi producto, y ese día yo tengo toda la fuerza moral del mundo para decirle: "Mira, ésta es la situación. Chapeau, tío, tienes la información, pero éstas son las circunstancias, con los papeles sobre la mesa". ¿Y qué ocurre? Que hay un comportamiento lógico, racional, humano, porque se están aplicando valores.

Eso es lo que quiero decir con una ética para el cambio, porque esa ética es responsabilidad, es compromiso, y si eres capaz de establecerla, funciona en todas las direcciones. ¿Cómo se va a creer algo mi comité de empresa, con el que yo estoy negociando el convenio colectivo del presente ejercicio, si yo le he engañado la primera vez? ¿Cómo me va a afectar a mí, como interlocutor, si yo le he engañado a la primera vez? ¿Veis? ¿Qué disposición hay en ese otro cliente, en el momento en el que yo estoy actuando con un juego de valores que considera que somos personas los que estamos en medio de todas las cosas y que somos los protagonistas de la situación? Por supuesto, toda la credibilidad del mundo.

Es verdad que este juego ético no solamente funciona a nivel individual, sino que está funcionando en todas las organizaciones, lo que los americanos vienen llamando desde hace mucho tiempo el Watchdog industry, que es una industria que se dedica exclusivamente a detectar, por ejemplo, si Clinton ha dado los indultos bien o mal. Eso no lo está haciendo ningún enemigo de Clinton, eso lo está haciendo una industria que se dedica exclusivamente a eso, que está ganando cobertura en los periódicos (sabéis lo que vale una página en un periódico). Luego si tú le sacas al tema Clinton doce o catorce páginas en el New York Times, imagínate el dineral que no hay detrás de esa industria.

Hay necesidad de información

El periódico no tiene que salir con 80 páginas a la calle, tiene que salir con 80 páginas que sean capaces de hacer comprar el periódico, luego hay una enorme demanda de información. Y, al mismo tiempo, no se permite que nadie tenga una ventaja sobre otro. El tema de la igualdad de oportunidades, que ahora está tan calentito con el caso del parlamentario, del vicepresidente del parlamento andaluz, el caso de la señora de Pujol, etcétera. Al final, son cosas que, si uno las analiza con un poco de frialdad, tampoco tienen tanta importancia; lo que pasa es que el tema es muy candente, porque estamos todos pendientes de establecer como valor común la igualdad de oportunidades.

¿Qué ocurre con el comportamiento medio ambiental? Y no hace falta ni que hablemos del Tireless, ni de las vacas locas, ni del uranio empobrecido, ni nada de eso. El tema del Tireless sabéis perfectamente que era muy simple. Ese submarino pudo haberse averiado en Malta y se pudo haber quedado en Malta. No se quedó en Malta. Pasó por Nápoles, que es un puerto espléndido, y no se quedó en Nápoles. ¿Dónde vino a quedarse? Donde había soberanía británica. Así de simple. ¿Por qué el tema es tan grande? Porque hay mucha sensibilidad medioambiental. Es que si no hubiera esa sensibilidad el tema no tendría tanta cuerda como se le ha dado. Por supuesto, la competitividad y el cambio también se aplican a las relaciones políticas. Y, lógicamente, todo eso es parte del mismo juego.

Lo que sí es verdad es que diversos estudios que se han hecho tanto en España como en el extranjero (para hacer esto, yo he consultado un estudio hecho hace unos años por Guiness, en Inglaterra), demuestran que el ciudadano, el consumidor, el cliente, favorece al que actúa en positivo. Y os voy a poner un ejemplo: vamos a tener una crisis en una empresa, una empresa de lo que sea, del agua; se ha detectado una contaminación del agua y hay que hacer una retirada del producto. Hay un estudio que es interesante: durante los primeros quince días, se produce una bajada en bolsa del valor; a partir del 16° día, se produce en algunas empresas una estabilización en -15% / -5%; que empieza a decrecer de tal manera que, al día 250 después de haberse declarado la crisis, ese valor ha perdido alrededor de un 70%. Sin embargo, se da el caso de empresas que tuvieron exactamente la misma evolución, una caída durante los primeros quince días, y hay un momento en que empiezan a subir. ¿Sabéis la razón? Que desde el primer momento actuaron en positivo con tres elementos: reconociendo lo pasado, anunciando lo que van a hacer y convenciendo a sus accionistas y sus públicos más interesados, entre ellos las compañías de seguros, de que lo que estaban haciendo era en positivo.

¿Qué ha ocurrido con los que han descendido durante los siguientes 250 días? Que han fallado en las tres cosas. Eso nos puede llevar a concluir que una crisis seria, como puede ser la retirada de un producto, puede tener consecuencias positivas. Qué barbaridad, ¿eh? Pero es así, porque al final el accionista, el posible inversor, lo que valora no es tanto que la empresa haya tenido un revés económico, sino que tiene capacidad de gestión incluso de los peores momentos.

La competencia es tan grande que, cuando dos empresas del mismo sector se miden en bolsa, se valora la capacidad que tienen de resolver problemas, porque es lo que da una diferencia competitiva con respecto a los demás.

Tú lo has demostrado, el otro ya veríamos si sería capaz de demostrarlo. Y al mismo tiempo lo valora todo: valora empleo, calidad... pero más su vinculación con la comunidad. Esto es admirable cuando uno llega a los grandes aeropuertos del mundo, que se encuentra allí anuncios de empresas que no conoce ni la madre que los trajo. ¿Ésta a qué se dedica? Sistemas de no sé cuántos, no se qué, en ningún sitio. ¿Porqué está eso así? Por que es una manera de darse a conocer, de imbricarse con la comunidad. ¿Por qué esas relaciones de patrocinio de grandes empresas con grandes proyectos de agua, grandes proyectos medioambientales...? Porque es una forma de dar a conocer su imbricación con la comunidad. ¿Por qué creen ustedes que mi empresa es la segunda cervecera del mundo que tiene una fundación? Porque era una manera de dejar claro que estábamos comprometidos con la comunidad que nos ayudaba a generar los beneficios que generamos, y esa es la declaración del consejo de administración. Y eso, al final, la gente lo respeta, es un valor añadido que llevas en tu etiqueta. Y, por supuesto, tiene también interés, según esos estudios, el juego limpio y las buenas relaciones con el medio ambiente.

Creo que no he tenido dificultad para convenceros de lo que estoy diciendo hasta ahora, ¿no? Pero si eso fuera sólo así, sería bastante facilito. Resulta que esas instituciones, esas empresas, no están solas. Yo no estoy haciendo sólo pastillas de chocolate, las vendo y me desentiendo; yo estoy en un mundo en el que hay un interés sobre mí: desde el interés administrativo al interés mediático e informativo, al interés laboral, al interés medioambiental, al interés de las organizaciones y al interés de la propia administración.

Yo quiero hacer una fusión, y la administración es la primera que está pendiente de que la fusión se haga como se debe hacer; yo quiero hacer un plan de consolidación laboral, y son las organizaciones sociales y los medios de comunicación los primeros que están pendientes de lo que voy a hacer. Luego sí era necesaria una ética al mismo tiempo. No sólo hay que serlo, sino también parecerlo, porque hay mucha gente que está mirando a la mujer del César, la está mirando todo el mundo. Hoy ya nada pasa desapercibido.

No sé si recordaréis que, ni siquiera hace diez años, el ABC de Sevilla dedicaba una vez a la semana dos páginas a la economía; hoy tiene un cuadernillo de economía los fines de semana y 10-12 páginas de economía cada día. ¿Es que somos más pujantes económicamente que antes? Pues no, relativamente no. Sí, es verdad, somos más prósperos que hace diez años, pero el interés que hay sobre el tema empresarial es infinitamente superior. Luego, lo que decía al principio, esa gente privada ya no es tan privada y, por supuesto, hay una interdependencia no solamente a nivel legislativo, como pongo ahí, y a nivel fiscal; es que, a mí, un aumento del I.V.A. el 31 de diciembre me hace polvo el año siguiente, un aumento de los impuestos de cualquier naturaleza, un impuesto especial, me puede estropear un año entero, porque me destroza la política de precios. Pero es que, al mismo tiempo, porque el estado no tenga sus herramientas recaudatorias en funcionamiento se puede ocasionar un problema financiero. Ese dinero viene, no nos olvidemos nunca, de las instituciones, de las empresas, de los agentes privados. Fijaos si eso es así que las propias administraciones han recurrido a tenerse que plantear la comunicación del cambio. Yo no sé si se acuerdan ustedes ya, pero hace veinte años no había un Portavoz del Gobierno, había un Ministro de Información, que era otra cosa.

Hoy tenemos un Portavoz del Gobierno, pero un Portavoz del Gobierno que es Ministro y está ahí como el director de comunicación de cualquier empresa, por pequeñita que sea, dando la cara todos los viernes después del Consejo de Ministros. ¿Porqué? Por la interdependencia, por la necesidad de comunicar lo que se hace, por la necesidad de influir en la opinión pública sobre lo que se hace.

Medios de comunicación

En los medios de comunicación el cambio tiene una seria deuda. Y la deuda principal es que existe un recelo mutuo, cuando estamos todos metidos en el mismo barco. Un medio de comunicación sabe perfectamente qué pide de nosotros, qué pide de una empresa, que es información. Ellos lo saben perfectamente. Nosotros, la mitad de las veces, no sabemos qué quiere un medio de comunicación o qué queremos nosotros de un medio de comunicación, y estoy seguro de que, si no todos, por lo menos el 90% de los que estáis aquí habéis oído alguna expresión de recelo: "cuidado con los periodistas", "con los periódicos, tened cuidado " " no te fíes de lo que digan, ¿eh?, una cosa es lo que le has dicho y otra cosa va a ser lo que publiquen ". ¿Véis esa deuda de celo, ese recelo? Y es que todavía no se ha llegado a comprender esa interdependencia que se tiene para el cambio. Y, evidentemente, hay una enorme dinámica que se ve ahí ejemplificada por dos posturas, dos actitudes que hay con respecto al tratamiento con los medios de comunicación. Que ya no sirven. Mientras que en el Reino Unido, hasta hace no mucho, se decía: "no comment", y se quedaba todo el mundo tan campante y todo el mundo aceptaba el "no comment ", ahora dicen: "¿No comment, por qué? ¿Qué tienen ustedes que ocultar, si resulta que yo sé eso por otro lado?"

Esa fue la actitud "Watergate". ¿Por qué el Watergate durante Nixon llegó a donde llegó? Porque el "no comment" no fue suficiente. Eso no lo supo nadie desde el principio, y cuanto más se cerraba en banda la administración, más celo había todavía por parte de los medios de comunicación para destapar todo lo que había detrás. Véis que hay un creciente interés de los medios por todas esas razones, hay fondos de pensiones, intereses financieros que están necesitados de información para saber por dónde se mueven, el poder que cada vez es mayor en el consumidor y la información comparativa, el formato incluso populista que lo adopta todo, desde los colores hasta los propios slogans y, por supuesto, que no solamente hay medios que se interesan, sino que hay medios especializados. Hoy, si por ejemplo se refieren ustedes a los medios especializados en alimentación de este país, pues me parece que hay alrededor de 200 medios solamente dedicados a temas de alimentación y bebidas. Insisto en esto, hay una mala relación entre la comunicación y la empresa por ese recelo y ese desconocimiento mutuo, y ése es un reto planteado hacia el futuro que tenemos todos los que nos dedicamos a esto.

Sr. D. Julio Cuesta Domínguez.

Director de Relaciones Institucionales de Heineken España Director Gerente de la Fundación Cruzcampo.