La etiqueta del negocio. Saber estar. Buenas maneras en los negocios.

Para sumar mercados, no alcanza con una buena oferta; también hay que saber manejarse con soltura en ámbitos de costumbres muy diversas.

Hacer ruido al tomar la sopa es de mala educación en los países occidentales, pero en algunos lugares de Asia, resulta exactamente lo contrario. En Rusia, saludarse con dos sonoros besos es señal de familiaridad, pero en China el contacto físico debe ser mínimo -jamás se toca la cabeza de otra persona, por ejemplo-. Como es sabido, en Estados Unidos, el tiempo es dinero y todo lo que ayude a cuidarlo será bien visto; en el mundo árabe, contrariamente, se invertirán largas horas de banquetes para agasajar a los huéspedes sin más motivo que conocerlos. Para indicar que está de acuerdo, un indio podría menear la cabeza de un lado a otro, lo que en América latina se comprendería de la manera opuesta.

Estos son sólo algunos ejemplos de lo grande y diverso que sigue siendo el mundo. Incluso hoy, en tiempos de globalización. Por eso, para conquistar mercados no alcanza con tener un buen producto, de gran calidad y a un precio competitivo. Tan importante como eso es conocer las costumbres, creencias e idiosincrasia de las circunstanciales contrapartes. Esa manera de conducirse -la etiqueta del negocio-, es clave para el éxito de las ventas. Más aún en los países con gran reverencia por el protocolo y los rituales, como Japón y China, entre otros.

La concepción del tiempo, el valor de la relación personal, la vestimenta, las distancias personales, las presentaciones y los saludos, el intercambio de tarjetas, las comidas y hasta la forma en la que se toman las decisiones cambian apenas se cruzan las fronteras. Y no hay que irse a los extremos para encontrar las diferencias. En nuestro continente y en Europa ya se perciben. Y si uno piensa llegar más lejos, se acentúan.

"Si se tiene en cuenta que hacer negocios dentro de las fronteras de un país no es sencillo, cuánto más hacerlos afuera", reflexiona Vicente Masami Shiira, docente de la Cámara Argentina de Comercio. Para la especialista brasileña Louana Oliveira, "hoy, como nunca, estamos en un mundo global en el que el conocimiento general sobre los países y las costumbres forma parte de la etiqueta de negocios mundial".

Pero conviene ir por partes y no descuidar ningún aspecto, en los detalles puede ocultarse el éxito del esfuerzo exportador. En primer lugar, antes de hacer un viaje de negocios, participar de alguna feria internacional o recibir misiones extranjeras, es mejor informarse.

Como en el amor, en los negocios la primera impresión suele ser determinante. Jamás se presente a un empresario japonés por correo electrónico o por teléfono. En el país del sol naciente, las presentaciones son muy importantes y deben hacerse personalmente o, por lo menos, por medio de una embajada, un amigo o un familiar. Es fundamental tener muy presente que las nuevas tecnologías cambiaron mucho las relaciones comerciales pero no abolieron las costumbres.

En Oriente, en general, lo primero es la amistad, el negocio viene recién en segundo lugar. De hecho, los chinos idearon un concepto -guanxi- que refleja esta relación de mutua confianza.

Aunque extendido mundialmente, el apretón de manos no es la única manera de saludarse. En Japón, se preferirá el ojigi, que sirve como saludo y manifestación de profunda gratitud. Pero a no equivocarse, aunque parezca sencillo no lo es. La inclinación, el tiempo y el número de reverencias dependerá de quién se trate. Mientras se habla, se guarda una relativa distancia entre las personas y las miradas a los ojos suelen considerarse de mala educación. En Rusia, será bien visto que -tras el apretón de manos mirando a los ojos- se pregunte por la familia u otras materias personales. Pero, en Portugal, no es conveniente mencionar temas personales al comienzo de la conversación.

Entre los hindúes, el saludo más difundido es el namasté, que consiste en juntar las palmas de la mano a la altura del corazón y hacer una pequeña reverencia con la cabeza; al que se responde poniendo la mano derecha sobre el corazón. Namasté puede traducirse como el alma dentro de mi saluda al alma dentro de tí.

En las naciones de tradición islámica escuchará infinidad de veces el saludo assalam aleikom, que significa la paz sea contigo y es equivalente a hola ¿qué tal?. A este gesto se responde, aleikom assalam, que quiere decir, y sobre ti la paz.

La vestimenta también es importante, tanto por las costumbres locales -que suelen incluir prescripciones religiosas o tradicionales- como por el clima. En general, más allá de la temperatura ambiente, el traje occidental no conlleva mayores inconvenientes para los hombres. Las mujeres, en cambio, tendrán que vestirse de manera conservadora en la mayoría de los países de Asia y no esperar allí la galantería que caracteriza a muchos países latinoamericanos. En Rusia, en cambio, si la interlocutora es mujer conviene agasajarla de entrada con un ramo de flores. Un presente muy apreciado en aquellas tierras.

Cuidado con la planta del pie.

En Japón, conviene no tener a la vista ningún tatuaje porque se los vincula con la mafia. En Rusia, entre otros lugares, tener las manos en los bolsillos es un gesto poco simpático. En Oriente, en ninguna situación la planta del pie o la suela del calzado debe señalar directamente a otra persona: es casi un insulto.

A los europeos les gusta la transparencia. Por ejemplo, "una presentación prolija y conveniente ante un francés debe ser clara y si la persona que se presenta da referencias sin que se las pidan, mucho mejor", explica Silvia del Campo, de la Cámara de Comercio e Industria Franco Argentina.

Tras los saludos de rigor viene el intercambio de tarjetas personales. Una regla general básica recomienda imprimirlas por una cara en el idioma de la contraparte. Además, siempre es bueno conocer los rudimentos de la lengua local y tener alguna formación acerca de la historia y el presente del lugar. Es un sentimiento universal valorar el esfuerzo por conocer la propia cultura. Por ejemplo, conocer los últimos títulos del cine indio en el caso de ese subcontinente; las transformaciones del país, en Rusia; o la evolución de la economía, en China.

Salvo en los Estados Unidos, donde no siempre son valoradas, en la mayoría de los países es conveniente estar provistos de tarjetas con información personal detallada -correo electrónico incluido-. En algunos contextos, carecer de tarjetas puede despertar desconfianza.

El crecimiento del intercambio comercial con China en los últimos meses difundió la ceremonia de intercambio de tarjetas que se realiza en ese país, donde se entregan y reciben con las dos manos. El gesto es tan importante porque lo que se entrega es mucho más que un trozo de papel, es el propio nombre. Para el empresario Hernando Kleimans, que vive en Rusia desde hace algunos años, "ningún ruso comenzará a charlar si no ha leído previamente todos los datos de su interlocutor".

Un intérprete fiel.

Finalmente, llega el tiempo de empezar a charlar. En este momento, si no se comparte una misma lengua o se maneja excelentemente un idioma común -como el inglés- comienza a jugar un papel clave el intérprete o traductor. En muchos países orientales no es de buena educación interrumpir al que está hablando, incluso cuando es necesario aclarar aspectos confusos. De allí que sea clave liberar al traductor de esa prescripción antes de comenzar la negociación.

En las economías integrantes de la Asean, los países árabes y Rusia, la presencia de abogados durante la reunión no es bien vista porque connota desconfianza, lo que siempre es un mal comienzo. No así en los Estados Unidos, donde una gran cantidad de regulaciones específicas obliga a recurrir a letrados constantemente.

En los estados árabes, especialmente en los de la región del Golfo Pérsico, suele existir tanto en las oficinas como en las casas particulares una sala especial en el que se reciben las visitas. Se conoce como dewaniah o majlis, está junto a la entrada principal, lejos del resto de la casa y a veces sólo entran los varones. Eso, porque en algunos lugares del mundo árabe, hombres y mujeres que no tengan un vínculo familiar no se mezclan en un mismo encuentro. No obstante, conviene tener en cuenta que en la actualidad existen 22 estados árabes y que no hay uniformidad entre ellos.

En estas naciones, la bebida más extendida es el café, que se sirve en unas pequeñas copas sin azúcar ni leche. En cambio, entre empresarios japoneses, el té verde será inevitable. No es mala idea conocer sus propiedades terapéuticas y sorprenderlos con un comentario apropiado.

En este punto, conviene recordar que en muchos sitios -Japón, por ejemplo-, ingresar a una casa o un templo con los zapatos puestos es una falta de respeto grave. Además, en Oriente el respeto por las jerarquías y los mayores es clave. Por eso, los ancianos ocupan lugares preferenciales y no está bien visto criticar a los superiores, lo que incluye a los gobernantes.

Es frecuente que los occidentales perdamos de vista la importancia de los silencios, útiles para reordenar las ideas y pensar las respuestas. Por eso, puede llamar la atención -e incluso desconcertar- esa práctica entre los asiáticos. Por el contrario, conviene no tomarse ese tipo de licencias si se está tratando con un hombre de negocios norteamericano, acostumbrado a resolver rápido siempre.

En el norte de Europa -sobre todo en Escandinavia- no se conciben demoras de ningún tipo. Menos todavía cuando se trata de un exportador, que debe ser alguien interesado en vender y atender bien a sus clientes. Los noruegos, por ejemplo, siempre tienen muy en cuenta el tiempo que demora una respuesta para evaluar a un proveedor. En general están acostumbrados a comunicarse directamente -ellos hacen las llamadas- con sus contrapartes y no son muy tolerantes a perder el tiempo conversando con secretarias o asistentes que carecen de poder de decisión.

Las comidas de negocios.

Es frecuente que las negociaciones se hagan en ámbitos más informales e incluso durante las comidas. De hecho, el gastronómico es otro de los grandes temas de la etiqueta de negocios. Ver a la entrada de un restaurante chino un montón de jaulas con cocodrilos, serpientes y otros animales exóticos no es para preocuparse. Formarán parte de los platos que se preparan en el interior.

En el gigante asiático son habituales las comidas de negocios, que llegan a tener hasta 25 platos; aunque el número final de éstos dependerá de la importancia que se le de al agasajado. Es aconsejable regular el apetito y probar hasta el último plato, lo que será muy valorado. La misma recomendación vale para los banquetes árabes, en los que se servirán exquisiteses en abundancia. En México, de este lado del globo, muchos negocios se hacen a primera hora de la mañana, durante los desayunos en los que abundan los sabores fuertes y picantes.

El capítulo de las comidas es extenso. Antes de viajar, vale la pena averiguar qué tan frecuentes son las reuniones de negocios durante las comidas de negocios y qué tipo de alimentos se sirven. Generalmente, el que invita paga la cuenta y no siempre es correcto dejar propina.

A la hora de recibir invitados, hay que tener en cuenta las prescripciones religiosas en la materia. Por ejemplo, que los hindúes no comen carne vacuna y que los musulmanes no beben alcohol ni ingieren carne ni derivados porcinos.

En muchas partes del mundo, un brindis con bebidas alcohólicas sirve para refrendar el negocio. Así ocurre en Rusia, donde el vodka corona las negociaciones y no es correcto rechazarlo. Una sola copita de ese espirituoso puede ayudar a cerrar el acuerdo. Además, si la confianza crece el extranjero puede ser invitado al tradicional baño ruso o a la dacha o casa de campo del anfitrión.

Además, se debe estar al tanto de los días sagrados. En los países cristianos no habrá mayores diferencias; en los islámicos, el fin de semana será jueves y viernes; y si la contraparte es de religión judía, respetará el descanso sabático -desde el viernes por la tarde-. Respetar las creencias del socio comercial, es un paso fundamental para ganar su confianza. Sin embargo, en algunos países europeos -más secularizados- preguntar por las convicciones religiosas de una persona podría tomarse como una intromisión innecesaria en su intimidad.

Los regalos, un gesto valioso.

Los regalos son una manera adecuada de allanar el camino hacia el éxito de la negociación, pero hay que manejarse con cuidado. No siempre es recomendable en el primer encuentro, dado que puede ser tomado como un intento de soborno. Por ese motivo, tiene que ser, a la vez, proporcionado, sencillo y delicado. En Japón, no debe abrirse delante del que lo entrega.

Los colores y los números tienen distintas connotaciones según la cultura de que se trate. Por ejemplo, los números impares son de mala suerte para los chinos, al igual que los colores negro y blanco, que tienen connotaciones fúnebres. Preferentemente, no se deben regalar elementos cortantes -olvidarse del tradicional facón argentino- ni relojes si se trata de personas mayores.

En cambio, los números impares son de buen augurio para los hindúes porque se cree que traen suerte. Por el contrario, para ellos están prohibidos los regalos hechos en cuero, del tipo que sean. Y en el caso de que sean musulmanes, los que incluyan figuras femeninas desnudas o semidesnudas o imágenes de perros, aunque tengan valor artístico. Cuando se exprese demasiada admiración acerca de un objeto propiedad del anfitrión árabe, éste se sentirá obligado a ofrecerlo aunque tenga para él un gran valor.

En general, las fuentes consultadas, recomiendan siempre regalar productos del propio país. Para el caso argentino, vinos, dulce de leche, alfajores, mates, artesanías o libros de fotografías. Jorge Rastrelli, director ejecutivo de la Cámara de Comercio Argentino Venezolana recomienda "no subestimar la capacidad o conocimiento que pudiera tener la contraparte".

Y tener la mente siempre abierta a lo desconocido.