Comunicación y Protocolo Universitario.

Tercer Encuentro de Responsables de Protocolo y Relaciones Institucionales de Universidad.

Perogrullada es decir a estas alturas que sólo existe aquello de lo que se habla o que si la opinión pública tiene una mala opinión de algo, por más que se haga, cambios urgentes pintan. Tanto el desconocimiento de aquello que se hace como una mala opinión implica que hay que variar las estrategias de comunicación.

Las necesidades de mantener unas buenas relaciones con los medios de comunicación y de unos "mínimos" para que éstas sean lo más fluidas posible son algo que tiene mucho que ver con el protocolo.

Este será el tema de nuestra ponencia: cuál es la estrategia adecuada para relacionarse con los medios de comunicación desde el punto de vista del área universitaria de protocolo.

Pero empezaremos un poco por las ramas, a fin de conjurar las ideas de quienes crean que es posible establecer reglas sobre el tema de la ponencia.

Es tendencia y deseo natural en nuestra especie -de naturaleza inteligente y, por tanto, deseosa de ver cómo sus actos son guiados por la razón- identificar reglas fijas e inmutables que permitan a los individuos guiar sus actos de acuerdo con patrones "ajustados" a lo que pudiera considerarse bueno, bien hecho. Es obvio que todos nosotros pretendemos alcanzar este estado de perfección en nuestro trabajo. Pero hete aquí que hablamos de protocolo y de medios de comunicación "Con la Iglesia topamos, amigo Sancho", exclamaría en este trance el bueno de don Quijote.

No será posible que demos con reglas fijas e inmutables, con verdades utópicas, con el ideal en la relación protocolo y medios de comunicación, sencillamente no existe.

La utopía podría ser posible en la relación protocolo universitario-medios de comunicación y, en general, en la relación con los medios de comunicación, bastaría con evitar hasta la intención de poner reglas. Pero esto no es posible, hay medios y medios; hay instituciones e instituciones; hay empresas y empresas; hay mucho dinero en juego y hay mucho prestigio que depende de una información más o menos ajustada a la realidad, de una foto o unas líneas de texto publicados en un medio de comunicación cualquiera. De ahí la tendencia a trazar linderos en el ámbito de los medios de comunicación, diseñar vías por las que las radios, las televisiones y los periódicos deban desenvolverse; de ahí las censuras de otros tiempos o las multimillonarias inversiones en medios de comunicación de hoy.

Negar la importancia de los medios de comunicación para nuestra institución sería gran osadía (por no decir estupidez). Forzar la relación entre nuestra institución con los medios de comunicación sería claramente peligroso (más que estúpido). La vida es muy larga, el ideal en una relación fructífera es buscar su continuidad en el tiempo, esto exige riego y abono cotidianos, soportar ciertas tensiones, hablar con verdades, etc. Si la vida fuera corta, valdría la pena quemar etapas, todos iríamos despendolados, con el pelo al viento. Pero hablamos de la relación con los medios de comunicación y en ella hay que medir hasta los pelos, y apelar más a la relación estable, al diálogo fluido y directo, a la información veraz y continua, etc. que a carreras propagandísticas.

¿A dónde vamos?. Acabamos ya de bajar de las ramas en que nos hemos sumido en la introducción a esta ponencia: vamos a afirmar que si en cada acto de la vida hay algo de protocolo, en la relación con los medios hay que medir bien ese protocolo, porque no nos ha venido dado de forma casi natural con la enseñanza y porque en el mundo de la imagen y de la prisa violenta que vivimos cotidianamente podríamos caer en el error de aplicar sobre los medios de comunicación -desde el entorno de nuestro trabajo universitario- una tensión que antes o después se nos vuelva en contra.

¿Cómo afecta esta introducción al tema que nos ocupa? evidente: el protocolo con los medios debe aunar 'la exquisitez en el trato con la falta absoluta de tensión en el mismo; debe, además, acabar con tópicos y prejuicios no ajustados a la realidad.

Resulta en extremo molesto para el encargado de relaciones institucionales y/o protocolo de una institución o empresa ver como un acto preparado en cada uno de sus detalles es medio echado por tierra por los medios de comunicación: vestimenta claramente inapropiada, continuas entradas y salidas de los camarógrafos, irrupción en la mesa presidencial con una grabadora o un micrófono, salida en tropel cuando el acto aún no ha terminado, etc. La molestia no es diferente a la que pueda sentir la persona para quien trabajamos, que bien puede ser un profesor que presenta los resultados de años de trabajo de investigación y que puede llegar a ver cómo la información publicada no se ajusta a lo que se dijo o se quiso decir.

La crítica a los periodistas es, en muchos casos, lugar común de quienes convocan los actos (gabinetes de comunicación y encargados de protocolo) y de los protagonistas de los mismos (políticos, empresarios, investigadores, etc.). Pocas veces, desgraciadamente, se reflexiona sobre la realidad de la otra parte, la de los periodistas, que también están interesados en un ambiente de falta absoluta de tensión para realizar su trabajo.

Redactores y cámaras se quejan, con razón, de:

1. Los horarios en que son convocados muchos actos, que les impiden realizar su tarea.

2. La duración de algunos actos, que les obligan a salir antes de que finalicen.

3. La falta de puntualidad con que dan inicio ruedas de prensa, presentaciones, inauguraciones, visitas etc. algo que obliga a redactores y camarógrafos a ir mal de tiempo el resto del día o a irse en mitad del acto, con el trabajo a medio hacer.

4. La persecución de la "foto", convertida en moneda corriente en el mundo actual, más pendiente de la imagen que del mensaje, lleva a mesas presidenciales "populosas", a intervenciones que van mucho más allá del tiempo prudencial y a la convocatoria de, por ejemplo, ruedas de prensa, que perfectamente pudieron ser sustituidas por una nota enviada por fax.

5. Las condiciones de luz y de sonido de alguna salas en las que se convocan actos son deficientes en extremo, no es de extrañar pues que camarógrafos y redactores luchen por hacer su trabajo, aún a costa de "deslucir" el acto.

6. Inadecuada localización en la sala, lejos de la mesa presidencial, de los pasillos de entrada y salida, con poca visibilidad de lo que está sucediendo, etc.

Son éstos algunos ejemplos de los problemas con que se encuentran los medios de comunicación para cubrir los actos que organizamos cotidianamente. Y hemos de entender, como responsables de la organización de actividades universitarias, que resolver estos problemas, en lo que nos afecte directamente, forma parte del protocolo. No podemos olvidar que una parte creciente de las actividades públicas organizadas por las Universidades presuponen la asistencia de medios de comunicación, que informarán de lo que en ellas se trate.

Hemos llamado la atención sobre las necesidades que deben ser atendidas por los encargados de protocolo para una adecuada relación con los medios informativos en lo referente a la organización de actos. No podemos olvidar, a este respecto, que no puede existir una buena política de comunicación - y el protocolo es comunicación- si no hay una buena gestión. Parte de nuestro trabajo es política de comunicación y responsabilidad nuestra es la gestión de los actos, máxime si consideramos que en la figura de los jefes de protocolo se une, en muchas ocasiones, la de encargado de relaciones institucionales y director/coordinador del área de comunicación. Es por ello necesario considerar funciones propias de los gabinetes de prensa/comunicación, a fin de auxiliarles en aquello que pueda afectar a nuestro trabajo común: convocatoria de ruedas de prensa, seguimiento de actos con presencia de medios informativos, diseño de campañas informativas, etc.

El caso de las ruedas de prensa puede servir como ejemplo de lo que queremos decir, por cuanto implican claramente tanto al encargado de protocolo como al de comunicación.

NOTAS SOBRE COMPARECENCIAS EN RUEDAS DE PRENSA.

Cuando desde la Universidad se convoca una rueda de prensa han de ser tomados en cuenta, como es lógico, algunos elementos que afectan a la relación de la institución con los medios de comunicación:

1. El interés o la oportunidad del tema sobre el que se va a informar influye sobremanera en la asistencia de los medios   de   comunicación,   el   interés   lo   mide   el informador, no el Gabinete de Comunicación de la Universidad o quién va a divulgar una determinada información.

2. Los medios de comunicación siempre poseen unos medios humanos escasos. La escasez influye en que cualquiera de los medios pueda acudir a la rueda de prensa o no y en que el tratamiento de la información aportada pueda hacerse con mayor o menor profundidad. De ahí que nos interese buscar un horario y unos días adecuados.

3. La Universidad rara vez produce información caliente", la rueda de prensa convocada por un grupo político o sindicato, el accidente notorio o la actividad de un alcalde,  consejero  o ministro  venden más  que un seminario, un curso o un congreso. La ruedas de prensa "calientes", los accidentes notorios y las grandes visitas suelen coincidir en viernes o en lunes, de 11 a 13 horas.

4. Hay horarios en los que casi nunca debe" convocarse una rueda de prensa o cualquier otro acto por parte de la Universidad, si se hace difícilmente acudirán los medios de comunicación: a partir de las 12,30 horas es mejor   no   convocar,   salvo   que   contemos   con   la presencia de alguien muy destacado.

5. Decir "con que venga tal o cual medio de comunicación vale" es fácil pero complica las cosas. Una buena política informativa implica necesariamente estar a bien con todos y facilitarles, en consecuencia, las tareas de información, que en este caso se traducen en horarios adecuados para todos.

6. El tiempo de que dispone el informador medio es bastante escaso, cualquier esfuerzo por facilitarle su tarea   redunda   en   un   mejor   tratamiento   de   la información.

Como consecuencia de lo anterior formulamos las siguientes propuestas:

- La fórmula "rueda de prensa" es adecuada para difundir a través de los medios de comunicación actividades de nuestras instituciones. No se ha de abusar de esta fórmula, no se han de convocar más de dos ruedas de prensa a la semana.

- Salvo que se cuente con un invitado de verdadero "impacto" (un político, un escritor muy conocido, etc.) o se vaya a abordar un tema "candente", nunca se debe convocar una rueda de prensa en viernes y nunca en lunes;    en   ningún   caso    las   ruedas    de   prensa, inauguraciones, deberían retrasarse más allá de las 12,30 horas, adelantarse a las 9,30horas o hacerse por la tarde.

- Todas las ruedas de prensa deben estar debidamente documentadas, no basta con la palabra o con un menos un guión, que se distribuirá a los medios presentes). Quien ofrece la rueda de prensa ha de "vender el titular', ha de expresar en una frase la idea central (lo notorio, lo novedoso), debe además señalar los cortes y los subtítulos. A través de un golpe de entonación o de un "lo que verdaderamente destacable es... y esto se desarrolla como sigue en el esquema...", se consigue este efecto.

- Una rueda de prensa no debe alargarse más de 1/2 hora, entre exposición inicial de los que la ofrecen y las preguntas de los informadores. La exposición inicial no debe pasar de los 20'.

- Si en un acto habitual la presidencia ideal es la compuesta por cinco personas, en una rueda de prensa el número ideal es de tres personas, una de ellas llevará el peso de la comparecencia.

Las preguntas finales de los informadores aclaran un tema a alguien, pero pueden enturbiar el conjunto, las respuestas deben ser breves y directas.

Siempre se va a preguntar por cuestiones como presupuesto, número de participantes, novedad en el conjunto del Estado, presencia de personalidades destacadas, etc., mejor exponer todo esto antes de que pregunten.

Puntualidad: las Universidades están casi a la cabeza de la impuntualidad en el inicio de las ruedas de prensa. La impuntualidad hace que algunos informadores empiecen a levantarse antes de que la rueda haya concluido (tienen el tiempo muy ajustado), esto desorienta al que ofrece la rueda de prensa y a los otros informadores.