El valor de las relaciones públicas
Las relaciones públicas no venden, ni generan directos beneficios económicos. Su finalidad es crear y sostener el clima de consideración, confianza y creencia con sus audiencias.
La verdadera importancia de las relaciones públicas en la gestión corporativa
Desde mi incursión en las relaciones públicas encontré un escenario colmado de distorsiones y confusiones debido a la existencia de desconcierto acerca de su verdadera connotación. Se tiene una idea deformada de su eficacia y analogía con el incremento de la producción, las ventas y la obtención de mayores utilidades. Todavía se perciben superflua y carente de correlación con las aspiraciones urgentes y preponderantes de una entidad. Perduran las erradas suposiciones y antojadizas interpretaciones.
En ocasiones, quienes las utilizan -personas que adolecen de la formación para su ejercicio- y aquellos a los que están dirigidas esquivan poseer un concepto preciso de su rol, estructura y articulación. Estas se parecen, por desgracia, a un "cajón de un sastre": no necesariamente quienes están a cargo de su desempeño dominan sus técnicas y son profesionales en la materia. Su impecable ejercicio demanda un perfil que incorpore altísima educación, capacidad de diálogo, destrezas blandas, habilidades sociales, comunicación asertiva y una intención de construir una afable reciprocidad personal y colectiva.
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Hice un viaje a una de las metrópolis más hermosas y poseedora de un rico pasado histórico para los peruanos: Cusco, proclamada "capital histórica" según la Constitución Política del Perú (1993). Un espacio en el que confluyen los orígenes de nuestros antepasados y una excepcional pluralidad cultural: lo considero un reducto de nuestra identidad. En aquel recorrido conversé con innumerables autoridades universitarias y municipales.
Enfrenté su inconsistente noción al comprobar que se tenía la impresión que el encargado de las RR. PP. era alguien de excelente presencia, vestimenta elegante, con don de gente, amplia sonrisa, incontables contactos, vastas vinculaciones en medios noticiosos y reluciente simpatía. En ocasiones estas son las "condiciones" en la selección del relacionista público; nada más absurdo y mundano. Esto acontece, entre otras causas, como resultado de la falta de expertos en Relaciones Públicas a cargo de su administración.
La ausencia de perspicacia de su trascendencia ha producido, casi en todos los países de la región, una desviación de sus propósitos. Hay quienes la resumen como una oficina dedicada a suministrar información, atender asuntos inherentes a protocolo, elaborar invitaciones y notas informativas, preparar conferencias de prensa y actos sociales, celebraciones y un sinfín de quehaceres accesorios para el devenir corporativo. Se mantienen errados razonamientos al respecto en el sector público y privado.
Mi experiencia me ha facilitado comprobar esa obstinada creencia que constituyen una forma encubierta de publicidad, establecimiento de contactos, cortesías, trato con medios de comunicación, eventos, etc. Para otros, por el contrario, es el área consignada a apaciguar conflictos generados por alguna instancia de la organización. Esta sensación -que sigue vigente- me ha creado elevados márgenes de infortunio. Evoco lo expuesto en la prestigiosa y documentada tercera edición del Webster's New International Dictionary: “Las Relaciones Públicas son la promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o institución y otras personas, público especial o la comunidad en su conjunto, mediante la distribución de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la evaluación de la reacción pública“.
Las RR. PP. no venden, ni generan directos beneficios económicos. Su finalidad es crear y sostener el clima de consideración, confianza y creencia con sus audiencias. Representa un espacio de acercamiento entre la entidad y su entorno para promover una imagen predestinada a facilitar, entre otras intenciones, procesos de negociación entre las partes interesadas. Es síntesis, es sinónimo de reputación, credibilidad y respeto.
Siempre insistiré en recomendar otorgarle los instrumentos tendientes a facilitar su misión y alcances, aun cuando sus resultados rehúyan percibirse habitualmente en el corto plazo. Al mismo tiempo, establece las condiciones imprescindibles para impulsar los proyectos de las áreas de marketing, publicidad, etc. con las que debe coordinar y evitar competir. Todo lo actuado en una organización debiera merecer su invariable aprobación, acompañamiento y supervisión.
Hace unos años me llamaron para asesorar a una consultora dedicada a brindar servicios ambientales en el sector minero, petrolero y gasífero. Allí constaté que lograr desplegar programas de RR. PP. demanda contar con el pleno respaldo de las altas instancias de la entidad. Pero, desde el primer día, desafié un severo problema: la ausencia de habilidades blandas y empeño de sus directivos. Mientras me esforzaba para desplegar funciones tendientes a forjar un ámbito de trabajo cohesionado y armonioso, debía enfrentar la conducta hostil de gerentes con un comportamiento autoritario y, además, huérfanos de un enfoque serio del papel de estas.
Como bien sabemos, quienes estamos identificados con esta disciplina, los integrantes de una compañía emiten buenas o malas relaciones públicas. Renunciemos individualizar su desenvolvimiento, como ocurre con reiteración. Es una tarea compartida y asumida colectivamente, bajo la conducción del área especializada, a fin de garantizar la aplicación de programas afines a los objetivos organizacionales. Su desarrollo involucra objetivos, metas, acciones, presupuesto y la participación general y, por lo tanto, una actuación consecuente con las expectativas de sus audiencias.
Asimismo, tiene preponderante protagonismo la "identidad corporativa". Podemos definirla como la manera de proyectarse y comunicarse ante sus múltiples grupos de interés. Agrupa principios tangibles e intangibles. Es lo que representa la entidad; proporciona, realce al consumidor; diferencia un negocio de otros; advierte sus objetivos, filosofía, actividades, creencias y valores. Su importancia radica, entre otros variados fines, por contribuir a fidelizar a su audiencia, mejorar la conciencia del cliente y agrandar la ventaja competitiva. Es su personalidad y la componen con particular énfasis: la misión, la visión y los valores.
Las relaciones públicas, podemos concluir que, aparte de otros elementos, se sustentan en sus valores corporativos. Estos integran la cultura de la empresa y delimitan los aspectos y las ventajas comparativas que guiarán su desarrollo. Muestran sus creencias de manera compartida, estipulan la práctica de sus integrantes y se orientan en concordancia con sus planes de actuación. Tiene un lazo estrecho con la ética y los principios de la organización.
Estas alentaron mi incursión, en las últimas décadas, en la etiqueta social, el protocolo y la atención al público y, de esta manera, descubrir la insoslayable interrelación e influencia entre estas disciplinas. La excelsa vinculación humana, basada en la certidumbre, la credibilidad y la honestidad, posibilita el éxito en la esfera empresarial. En tal sentido, forja, de manera sostenible, el próspero y conveniente clima de entendimiento para desplegar futuras negociaciones.
He constatado con recurrencia esta antítesis en entornos caracterizados por ofrecer a sus colaboradores sólido entrenamiento. Sucedió hace un par de meses al ser convocado para asumir una capacitación. Un asistente preguntó: ¿Qué hacer cuando los conocimientos adquiridos se sortean aplicar con el quehacer interno? Tan aguda interrogante incomodó a quienes se sintieron aludidos. Contesté: "Uno de los pilares insoslayables de las RR. PP. es la congruencia y transparencia, de forma transversal. El mundo de los negocios exige explícitas acciones que inspiren confianza y credibilidad".
Expliqué con amplitud acerca de la imposibilidad de emplear las relaciones públicas en función de conveniencias y subjetividades. Deben estar presentes en los procesos y áreas de una institución de forma sostenible. Aconsejo monitorear su desenvolvimiento para detectar omisiones, deficiencias o aspectos susceptibles de corregirse.
Tenemos el imperativo de seguir abriendo trochas de entendimiento, diálogo, investigación, planeamiento, innovación, convicción y reflexión concernientes a su complejo, vigente y maravilloso desempeño. Venideras oportunidades permitirán irradiar ideas y aportes hacia ese ineludible propósito.